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貴州SEO優化公司

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SEO與著陸頁

  新SEO的玩法下,由于網站的用戶體驗顯著影響SEO,而著陸頁又顯著影響網站的體驗,著陸頁的重要性比以前大幅度提高。


  于我個人而言,著陸頁也是我特別感興趣的一個領域,它是互聯網營銷的交匯點,如同人的關節,這里出現了問題,無論前面的營銷布局多么精彩,后面的轉化多么的科學,都仍將寸步難行。


  SEO的流量同樣會面對著陸頁,可是,人們更多把優化著陸頁的精力放在SEM上,而SEO的著陸頁卻重視不夠,那是因為,過去著陸頁的好壞,是SEO流量來了之后的事情,它對SEO流量本身的反作用不明顯,但今天著陸頁好壞則對SEO起到相當的“反制”作用。


  好的著陸頁,意味著能夠吸引用戶參與互動,讓用戶能夠更深入的探究這個網站,客觀上提升了整個網站的質量。差的著陸頁,極高的跳出率和極短的停留時間,直接降低了整個網站的重要性——因為人們根本就沒有真正進入你的網站!想一想,當搜索某一個關鍵詞,出現了兩個結果。用戶點擊第一個結果,進入了著陸頁,發現相當不滿意,然后又跑回搜索引擎結果頁,點擊第二個結果,進入第二個網站的著陸頁,發現第二個網站相當有料,于是看了良久。這一系列的行為在許多人的身上反復再現,顯然搜索引擎很容易判斷出哪一個頁面具有更高的價值。


  著陸頁的優化有非常多的策略,也有很多數據分析的要點。這篇文章點出了其中非常重要的一些方法:運營優化的秘密武器:重新認識熱圖的力量!(上),并且包括了一個很棒的案例,所以我就不在現在這篇文章中多重復了。除了那個文章所述,關于著陸頁優化的一些原則性內容,請見下圖。這個圖也是我的數據驅動的互聯網運營大課堂中重點講到的。

搜索引擎眼中的UEO

  除了鏈接關系,搜索引擎最關注的另外一個要點是內容的質量以及內容的組織方式。關于質量,不用說,許多年以前搜索引擎就已經非常關注內容的原創性,這才誕生了所謂“偽原創”的作弊方法。今天偽原創比過去要困難太多,這個我們在后文有講到為什么。原創且有營養的內容是用戶體驗的核心之一,當然也就是搜索引擎排名的主要依據之一。


  隨著社交媒體的發展,反映內容質量好壞的評價因素已經不僅是狹隘的網站的鏈接關系,而變為真實的用戶和內容之間的鏈接關系,即用戶在社交媒體上對于內容的共享或者分發。這是一個非常有價值的指針,且更加難于(但并不是不可能)作弊。


  內容質量的好壞是一方面,內容的組織方式(網站功能與內容編排)也同樣影響用戶的體驗,進而對SEO的效果也有連帶影響。例如,網站糟糕的內容組織會降低用戶的粘性和探究的欲望,非常可能埋沒掉原本高質量的內容。搜索引擎比過去更加智能的有一個原因在于,它可以從更廣泛的角度(而不僅僅只是從蜘蛛的角度)去看待一個網站,因此,很少被用戶消費的內容,即使具有相當不錯的原創性,也難以獲得更好的搜索引擎評價。關于搜索引擎觀察網站的更廣泛的角度,普遍認為(但未經官方證實也不會被官方證實)的包括網站分析工具(Google Analytics,百度統計)、瀏覽器本身、瀏覽器插件、桌面端程序、合作第三方數據等。你可以近似認為,你的網站的用戶行為其實是非常透明的展現在搜索引擎面前的,即使不是所有用戶的行為,也算得上是大面積采樣。這也是為什么,有一些做SEO的從業者會說,要想SEO好,你得投放SEM廣告,因為他們是一家的。我是這么理解這個現象,如果你的網站毫無流量,那么搜索引擎很難判斷這個網站是否對用戶友好。為了讓搜索引擎能夠了解用戶體驗,你必須給你的網站帶去一些用戶,所以投放一些SEM廣告是不錯的方法,當然,做一些social推廣或者放一些展示廣告也可行,只是這些地方的流量質量可能會稍弱,從而拉低了搜索引擎對用戶體驗的判斷。你可以認為這是搜索引擎“自私”,也可以按照我的這個思路認為搜索引擎“狡猾”,我覺得我的思路可能更合理。:P


  內容的組織方式事實上早已被SEOer們所重視,通過構建結構合理的網站內鏈體系,能夠幫助改善搜索引擎蜘蛛的體驗。這在今天絕對沒有變化,發生變化的是它的內涵已經不僅僅只是內鏈結構這么簡單,而是必須包含對于用戶在網站內的瀏覽軌跡。你的內鏈可能僅僅是對搜索蜘蛛友好的,但在今天,你還必須得對用戶也一樣友好,否則同樣會拖累你的SEO表現。


  上面的這些SEO觀可以用下面的圖表示:


白帽SEO的核心:內容的品質

  想要好好做長久實在的SEO,一般大家都會理性的選擇白帽方法,而白帽SEO的核心,可以說就是內容體驗,就是用戶(人)的內容體驗。


  有一些企業站,里面介紹企業和產品的,很難做到SEO好的排名。競爭固然是一個原因,另一個原因是,這樣的網站很靜態,內容基本上很單薄,用戶在這些網站上的體驗也是匆匆一瞥從此山窮水盡,SEO很難做起來。


  對于搜索引擎而言,好的內容自己會說話,了解你的內容在搜索引擎眼中的價值,可以通過這些內容在你的用戶眼中的價值著手。


  我們普通人每天都在評價一個內容是否值得花費巨大的成本(現在最貴的就是時間)去閱讀,評價的方式是快速的掃動這個內容,是否與自己想看(或者想找)的內容一致。如果不一致,用戶會馬上做出一些負面的反饋,最典型的就是關閉頁面迅速離開。這種情況如果發生,即如果普通人的內容消費(瀏覽)行為與你的預期相當不符,你就可能會不得不期待一個不佳的搜索引擎權重。


  如何判斷用戶是否對你的內容滿意?在過去這并不是一個能夠輕易實現的工作。因為我們常常會因為工具能力的限制而無法獲得我們想要了解的真正用戶的行為。在上面的配圖中,我們提到了判斷內容是否OK的第一步是提出你認為的用戶應該在消費內容時產生的行為,例如他會認真看文章,或是跟客服溝通之類。我想,認真看文章一定是評判內容是否有價值的終極指標,可惜,在很長一段時間內,我們幾乎沒有什么手段能夠直接判斷用戶是否認真閱讀了文章,而只能通過一些間接的行為“推斷”用戶是認真看了文章的。


  推斷用戶是否認真閱讀,我們主要是用跳出率和停留時間作為主要的指針。跳出率高,一般說明內容不夠討好人,而停留時間短,也說明內容要么太簡單,要么吸引力不足。


  但這些推斷手法存在很大的問題,即存在極大的誤判的可能性。實際上,利用跳出率來衡量內容的質量好壞,是完全不可用的。而停留時間,也不是非常準確的指標,盡管它要比用跳出率衡量內容質量靠譜一點點,但也幾乎很容易被誤導(原因在于對于很多分析工具而言,停留時間無法被準確地統計,即只能統計開始的時間,而不能知道離開的時間。請看我這篇文章:Avinash文章精選:Time on page和Time on site)。下面的案例說明了這一點:


  在下圖中,你可以看到Page 4(藍色底)和Page 9(紅色框),是兩個我這個網站上的文章(Page 4是:半小時讀懂互聯網廣告新生態;Page 9是:電子商務互聯網營銷:ROI的罪與罰)。這兩個文章如果按照跳出率來衡量,基本上是極為失敗的,下表中兩個文章的跳出率都超過了80%,似乎表明,人們對這兩個內容相當沒有興趣,來到頁面之后就旋即離開了(按照跳出率的定義,進入網站后,只在訪問的第一個頁面停留而沒有進入任何其他頁面的情況,算一個跳出)。但事實上,這兩篇文章獲得了極為廣泛的關注和贊譽,與bounce rate的表現形成鮮明的對比。


  Bounce rate幾乎不可以用來衡量內容質量的原因,是它是一個非黑即白的單一指標——即人們有沒有進入除著陸頁之外的另一個頁面。可是,如果內容足夠吸引人,人們認真研讀了這個內容,即使沒有進入其他頁面,也同樣說明了內容是高質量的。但可惜,傳統網站分析工具不會告訴你人們是如何在一個頁面上除了點擊之外的行為,例如,閱讀文章、滾動屏幕、被內容的某個部分吸引花費更多的時間在這個部分研讀等等。但這些行為,搜索引擎卻能感知到,從而對搜索排名有顯著的影響。


  例如,如果你搜索“電子商務 ROI”,你會發現我的這篇《ROI罪與罰》的文章基本排在搜索結果第一頁的前面,如下圖所示:


  既然跳出率不能說事兒,那么究竟如何分析一個內容頁是否吸引了用戶?


  高級的熱圖工具告訴了我們很多過去“根本無法想象”的事情。這使我們忽然獲得了空前的能夠觀察一個用戶是否真正被內容吸引并進行深度閱讀與否的方法。


  例如,下面的熱圖展示了我的文章實際被用戶“消費”的情況。


 


  上圖(Ptengine熱力圖)的左邊和右邊都是我的電子商務互聯網營銷:ROI的罪與罰上篇的文章頁,左右兩邊的區別在于,左邊是頁面被用戶點擊的熱圖(只要是用戶點擊了,無論是不是點擊在一個鏈接上,該工具的熱圖報告都會忠實的將點擊分布和熱度展示出來),而右邊的熱圖則反映了用戶在頁面上哪些部分駐留的時間更久——在圖中用冷暖色表示駐留時間的長短,越紅(即越偏暖色)表示該頁面部分在用戶瀏覽器上停留的時間比較長,說明用戶花費了更多時間閱讀這個部分,反之越藍(即越偏冷色)表示這部分內容不太被用戶認真閱讀,很快就滾動鼠標滾輪離開了這里。另外,兩個圖中都可以看到完全一致的黑色橫線(左邊實,右邊虛),實線和虛線的交界處是一個百分比數字。這個百分比數字是指,有多少的用戶滾動鼠標滾輪(或者拖動頁面右側的滾動條)將該部分顯示在了屏幕上。例如圖中最下端的86%,是指全部訪次中有86%的訪次閱讀到了這個位置,而到了這個頁面的最下端(需要點擊上面的圖打開大圖查看),則剩下大約45%的訪次將頁面滾動到了這里,這近似表明,大約有一半的用戶,閱讀完了我的整篇文章。


  從上面的數據可以看出,這篇文章獲得了相當不錯的用戶互動,直到頁面的最末尾仍然獲得了不錯的用戶閱讀,而在前半部分內容,因為看上去更易懂一些,獲得的用戶閱讀情況更加樂觀。由于這是一篇非常專業的行業文章,涉及到一些微觀經濟學的知識,所以能有如此表現,已經相當理想。這樣的內容和用戶交互的情況,很顯然能夠獲得搜索引擎的另眼相待。不僅如此,你可以在搜索結果中看到,連那些盜用我文章的網站,都獲得了不錯的排名。


  但是為什么這篇文章的跳出率如此高呢?原因很簡單,這篇文章因為我懶,沒有放任何其他的鏈接在正文中。所以,讀者只需要閱讀,不需要額外點擊任何東西,網站分析工具沒有看到點擊頁面鏈接的行為,當然會記錄下大量的“跳出”,可是,這篇文章雖然大家都跳出了,卻是在大量閱讀之后才離開,SEO能夠“感覺”到大家的閱讀,傳統的網站分析工具卻“忽略”了。這也是我為什么在另外一篇文章:運營優化的秘密武器:重新認識熱圖的力量!(上)中特別提到的問題和解決方法,有興趣的同學一定要移步閱讀。


  講到內容的品質,就不能不講“偽原創”。所謂偽原創,是指把別人的真正的原創文章,用近義詞替換或者語句的順序做一些變化,讓搜索引擎以為是完全原創的文章。由于偽原創可以通過機器進行,因此它是一種可以以比較高效率的方式實現黑帽SEO的一種方法。不過,做SEO的朋友都知道,偽原創要起到效果,比過去要難多了。大家發現偽原創似乎無規律可循,有的文章,偽原創排名不錯,有些則根本被搜索引擎忽視。其實讀了我上面的內容,就不難理解這種情況發生的原因,簡單講,偽原創的文章并不一定對用戶毫無價值,但大部分都很快被用戶發現質量低下,迅速被用戶拋棄,搜索引擎也就很快心知肚明了。



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